「地域ブランド調査2009」調査結果 最も魅力的な市町村…函館市が初の1位 都道府県は北海道がダントツ1位に

株式会社ブランド総合研究所(本社：東京都港区、社長：田中 章雄)では、2009年7月に国内1,000の市区町村及び47都道府県を対象に、認知度や魅力度、イメージなど全63項目からなる「地域ブランド調査2009」を実施し、全国の消費者3万2,124人から回答を得ました。

その結果、全国で最も魅力的な市区町村は昨年2位だった函館市(58.8点)となりました。2位は昨年まで3年連続1位だった札幌市(56.4点)。3位は京都市(56.3点、昨年3位)、4位は横浜市(51.9点、同4位)といずれも昨年と同じ順位で、5位は神戸市(50.9点、同6位)となりました(点数は100点満点。昨年は2008年8月に実施)。町村の中では、軽井沢町が40.9点で10位(同9位)。続いて屋久島町が40.5点で11位(同11位)となりました(下記「魅力度ランキング」を参照)。

また、今回初めて47都道府県に対する評価も行いましたが、その結果は1位が北海道(68.9点)、2位は京都府(54.6点)、3位は沖縄県(53.3点)となりました。

速報ニュースリリース http://www.tiiki.jp/corp_new/pressrelease/2009/20090910.html
ブランド総合研究所 http://www.tiiki.jp/corp_new/index.html

＜調査概要＞
「地域ブランド調査2009」は、市区町村のブランド力を“見える化”し、地域ブランド戦略の指標として活用できるようにブランド総合研究所が年一回実施している調査で、今回が第4回目になります。
調査対象は全783市(2009年4月末現在)と東京23区、および地域ブランドへの取り組みに熱心な194の町村を加えた計1,000の市区町村、そして今年より47都道府県を新たに調査対象に加えました。調査項目は、各地域に対して魅力度など全63項目の設問(具体的な調査項目については、後述の調査概要を参照)に関して実施しました。
この調査では、地域のブランド力を、消費者が各地域に抱く「魅力」で数値化しました。そのランキングを作成したのが下記「魅力度ランキング」です。また、「魅力」の要因を観光、居住、産品など他の項目結果から分析できるように設計しました。
調査はインターネットアンケートで実施し、全国から3万2,124人の回答を集めました。地域ごとの回答者数は、1人の回答者に20市区町村について答えてもらったため、568～695人となっています。また、集計に当たっては年齢、性別、居住地を基準に実際の人口の縮図となるように再算出(ウエイトバック)しました。


魅力度ランキング(1～20位)
　 順位　　　 市区町村名　　　都道府県　　　　点数
2009　2008　　
1　　 (2)　　 函館市　　　　　北海道　　　　　58.8
2　　 (1)　　 札幌市　　　　　北海道　　　　　56.4
3　　 (3)　　 京都市　　　　　京都府　　　　　56.3
4　　 (4)　　 横浜市　　　　　神奈川県　　　　51.9
5　　 (6)　　 神戸市　　　　　兵庫県　　　　　50.9
6　　 (5)　　 小樽市　　　　　北海道　　　　　50.5
7　　 (8)　　 鎌倉市　　　　　神奈川県　　　　48.0
8　　 (7)　　 富良野市　　　　北海道　　　　　47.6
9　　 (10)　　金沢市　　　　　石川県　　　　　41.3
10　　(9)　　 軽井沢町　　　　長野県　　　　　40.9
11　　(11)　　屋久島町　　　　鹿児島県　　　　40.5
12　　(12)　　那覇市　　　　　沖縄県　　　　　40.2
13　　(14)　　長崎市　　　　　長崎県　　　　　37.0
14　　(13)　　仙台市　　　　　宮城県　　　　　36.4
15　　(23)　　名古屋市　　　　愛知県　　　　　36.0
16　　(17)　　奈良市　　　　　奈良県　　　　　35.3
17　　(18)　　石垣市　　　　　沖縄県　　　　　34.1
18　　(32)　　箱根町　　　　　神奈川県　　　　33.8
19　　(22)　　沖縄市　　　　　沖縄県　　　　　33.6
20　　(24)　　倉敷市　　　　　岡山県　　　　　33.4


＜背景と目的＞
平成の大合併による新たな市の誕生等により、「地域のかたち」が見えにくくなっています。地域のブランド力を消費者視点で“見える化”することは、地域ブランド戦略に取り組む上で、消費者が何をどの程度評価しているか、地域の魅力がどれだけ伝わっているか(いないか)を判断する上で非常に重要です。
また、地域のイメージには都道府県のイメージも重要です。そこで今回は47都道府県のイメージも市町村と同様の設問を設けてランキングできるようにしたほか、市区町村と都道府県との評価やイメージの違いからブランドイメージの影響がどのような構造にあるかを分析できるようにしました。
そして、市区町村のデータは過去3年分ありますので、国の施策などをはじめとする地域ブランド確立への取り組みが、市への評価にどのようにつながったかを分析することも可能です(経年比較については昨年も調査対象だった市区町村に限る)。
本リリースでは、その調査結果の一部を「魅力度ランキング」として公表するものです。

＜調査結果のポイント＞
■函館市が昨年度調査2位から今年「最も魅力的な市」に
函館市のスコアは58.8点。一昨年の4位、昨年の2位から順位を上げて初めての1位となった。函館市が「魅力的」と回答したのは85.1％もおり、逆に「魅力的でない」と回答したのは1.4％と少なかった(因みに魅力度ランキング2位だった札幌市は3.9％)。
函館市が魅力度以外の指標で全国1位となったのは「イメージ想起率」で、回答者の91.8％が函館市に対して何らかのイメージを有しており、中でも「観光・レジャーのまち」としてのイメージ想起が高い(全国1位、83.7％)。「魅力度」と「市区町村のイメージ」各項目との相関関係を見たとき、「観光・レジャーのまち」が最も強い相関を示しており、函館市は本項目の比率が過去3年上がってきている。また、地域資源評価においては「食事がおいしい」「買いたい土産や地域産品がある」という項目において1位となっている。

■札幌市は魅力度ランキング1位を明け渡すも観光、産品では依然トップ
昨年の調査結果と比較し、魅力度ランキングの上位10位について顔ぶれは変わらない。昨年度まで3年連続1位だった札幌市は、今回2位という結果となった。調査の経年変化を見ると、札幌市を「魅力的」と回答する割合が徐々に減少(07年85.8％→08年82.7％、09年82.1％)、逆に「魅力的でない」と回答した割合は、徐々に増加傾向にある(07年2.0％→08年2.4％、09年3.9％)。ただし、他指標の調査結果でも観光意欲、産品購入意欲などは昨年に引き続き1位となっている。市のブランド戦略において、こうしたマイナスイメージの要因を洗い出し、それを解決しなければ今後もイメージの低下が続く危険がある。

■新型インフルエンザで観光客激減の神戸市、「観光意欲」は衰えず
その他の項目で特徴的な結果だったのは「観光意欲度」だ。2009年春の新型インフルエンザ流行により、神戸市では修学旅行者や海外からツアー客のキャンセルが相次ぐなど、大きな影響を受けた。こうした風評被害が観光意欲にどれだけの影響があるかを分析してみた結果(調査は影響のあった直後の7月に実施)、なんと神戸市の観光意欲は昨年11位(51.8点)から今年7位(55.7点)と上昇した。一昨年の能登半島の地震においても、大きな被害を受けた輪島市は本調査において観光意欲、魅力度ともに大きく上昇しており、こうした要因は市区町村に対する消費者からの「意欲」に大きな影響を与えない場合もあるようだ。

■都道府県で最も魅力的なのは“北海道”
今年の調査から調査対象に加えた都道府県の結果について、最も魅力度が高かったのは北海道で68.9点となった。北海道は市区町村での同ランキングにおいても函館市が1位(58.8点)となっており、以下札幌市(2位、56.4点)など高い点数の市区町村が複数存在する。また、函館市よりも北海道の魅力度点数が高いことから、北海道は複数の市区町村の魅力が評価されている(各市区町村の魅力が相乗効果を果たしている)といえる。
次いで魅力度が高かったのは京都府で54.6点。北海道が複数の市区町村の魅力が評価されている一方で、京都市(3位、56.3点)が府の評価を牽引しているといえる。
3位は沖縄県で53.3点。沖縄県についても、北海道同様、那覇市(12位、40.2点)、や石垣市(17位、34.1点)など、魅力度の高い市区町村を県内に複数抱えている。
一方、今回の調査で最下位となったのは茨城県という結果となった。茨城県にはつくば市(133位、16.3点)、水戸市(191位、12.5点)など、茨城県の魅力度点数よりも高い評価をされている自治体が複数あるが、これが県の魅力につながっていないようだ。


魅力度ランキング(47都道府県順位)
順位　　都道府県名　　魅力度　　　順位　　都道府県名　　魅力度
1　　　 北海道　　　　68.9　　　　26　　　高知県　　　　13.1
2　　　 京都府　　　　54.6　　　　27　　　広島県　　　　12.9
3　　　 沖縄県　　　　53.3　　　　28　　　富山県　　　　12.6
4　　　 東京都　　　　44.9　　　　29　　　岩手県　　　　12.5
5　　　 奈良県　　　　35.8　　　　30　　　岡山県　　　　12.4
6　　　 神奈川県　　　32.5　　　　31　　　香川県　　　　12.0
7　　　 大阪府　　　　32.1　　　　31　　　岐阜県　　　　12.0
8　　　 兵庫県　　　　25.3　　　　31　　　山梨県　　　　12.0
9　　　 福岡県　　　　24.9　　　　34　　　三重県　　　　11.4
10　　　長崎県　　　　24.4　　　　35　　　福井県　　　　10.7
11　　　長野県　　　　23.6　　　　36　　　島根県　　　　10.5
12　　　静岡県　　　　22.7　　　　37　　　愛媛県　　　　10.3
13　　　宮崎県　　　　21.4　　　　38　　　福島県　　　　9.7
14　　　千葉県　　　　18.8　　　　39　　　山口県　　　　9.5
15　　　青森県　　　　17.9　　　　40　　　栃木県　　　　9.1
16　　　宮城県　　　　17.5　　　　41　　　徳島県　　　　9.0
17　　　石川県　　　　17.4　　　　42　　　滋賀県　　　　8.7
18　　　鹿児島県　　　17.0　　　　43　　　埼玉県　　　　8.1
19　　　愛知県　　　　16.4　　　　44　　　鳥取県　　　　7.7
20　　　秋田県　　　　15.6　　　　45　　　群馬県　　　　7.4
21　　　新潟県　　　　15.5　　　　46　　　佐賀県　　　　7.0
22　　　熊本県　　　　14.6　　　　47　　　茨城県　　　　6.6
23　　　和歌山県　　　13.9
24　　　山形県　　　　13.7
25　　　大分県　　　　13.3


＜その他調査項目の結果＞
その他の調査項目の結果については、下記表をご参照ください。

主要な評価項目の上位ランキング(1,000市区町村ランキング)
　　　　　　　1位　　　　 2位　　　　3位　　　　4位　　　　 5位
認知度　　　：京都市(1)　 新宿区(4)　大阪市(2)　横浜市(5)　 神戸市(6)
魅力度　　　：函館市(2)　 札幌市(1)　京都市(3)　横浜市(4)　 神戸市(6)
情報接触度　：大阪市(2)　 夕張市(1)　新宿区(5)　横浜市(4)　 札幌市(3)
居住意欲　　：横浜市(1)　 神戸市(4)　鎌倉市(2)　京都市(5)　 札幌市(3)
観光意欲　　：札幌市(1)　 函館市(2)　京都市(4)　富良野市(5) 小樽市(3)
訪問率　　　：新宿区(1)　 京都市(6)　横浜市(3)　品川区(2)　 渋谷区(4)
産品購入意欲：札幌市(1)　 夕張市(2)　函館市(3)　仙台市(8)　 京都市(5)
(食品)
産品購入意欲：伊万里市(1) 輪島市(2)　有田町(5)　富良野市(3)
(非食品)　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　小樽市(4)

※カッコ内の数字は、2008年調査時の順位



主要な評価項目の上位ランキング(47都道府県ランキング)
　　　　　　　1位　　 2位　　 3位　　 4位　　　 5位
認知度　　　：東京都　北海道　京都府　大阪府　　奈良県
魅力度　　　：北海道　京都府　沖縄県　東京都　　奈良県
情報接触度　：東京都　北海道　大阪府　京都府　　宮崎県
居住意欲　　：京都府　東京都　沖縄県　北海道　　神奈川県
観光意欲　　：北海道　沖縄県　京都府　東京都　　奈良県
訪問率　　　：東京都　大阪府　京都府　神奈川県　千葉県
産品購入意欲：北海道　沖縄県　京都府　宮崎県　　青森県
(食品)
産品購入意欲：北海道　京都府　石川県　沖縄県　　岩手県
(非食品)


＜調査概要＞
・調査方法　：インターネット調査
・回答者　　：20代～60代の消費者を男女別、各年代別、地域別にほぼ同数ずつ回収し、日本の縮図になるように、年齢や地域人口の分布にあわせて再集計した
・有効回収数：32,124人(一人の回答者は20の市区町村について回答。したがって、市区町村ごとの回答者数は平均で606人)
・調査対象　：全国1,000の市区町村(全783市＋東京23区＋194町村)と47都道府県
・調査時期　：2009年7月3日～7月9日
・調査項目　：認知、魅力、情報接触、観光意欲、居住意欲、情報接触経路(「旅やグルメに関する番組」など15項目)、訪問経験(「観光のため」など11項目および訪問率)、地域資源評価(「街並みや魅力的な建造物がある」など15項目)、まちのイメージ(「歴史・文化のまち」など13項目およびイメージ想起率)、産品購入意欲(食品、非食品で自由記述)
　　　　　　　計63項目

＜調査報告書について＞
1,000市区町村の全63項目に関するデータをまとめた「総合報告書」(税込78,000円予定)と、希望する市区町村の結果を表やグラフで分析し、さらに回答者属性別(年齢、居住地、ライフスタイルなど)の結果を分析した「個別報告書」も販売します(48,000円。総合報告書とのセットでは特別価格税込98,000円)。
また、10月には1,047地域の結果に関し、8つの指標に内容を絞った「ハンドブック」(税込3,800円)も販売します。

＜ブランド総合研究所の会社概要＞
ブランド総合研究所は、地域ブランドに関する調査とコンサルティングを行う専門企業です。代表取締役社長の田中 章雄は地域ブランドの提唱者として全国各地で地域ブランドに関する講演を行っているほか、地域ブランドアドバイザーとして弊社コンサルタントスタッフと総力をあげて、全国各地の地域の活性化に取り組んでいます。

本社　：東京都港区虎ノ門1-8-5
社長　：田中 章雄
資本金：2,500万円
設立　：2005年11月