株式会社アルビオン（東京都中央区、小林章一社長）が運営する自然派スキンケアブランド「イグニス（IGNIS）」は 2020年4月、「イグニス イオ（IGNIS iO）」シリーズを発売。スキンケアシステムがなく、単品アイテムで構成された同シリーズは、多様なケアを求める層に向け、“アラカルトコスメ”というコンセプトでアイテムを自由にセレクトできるスタイルを提案。コスメの選択肢が増えている市場環境において、この“アラカルトコスメ”というコンセプトは、ターゲットに届いているのか。20代・30代女性を対象にスキンケアに関する意識調査をしました。

また、調査の結果を踏まえて、牛窪恵さんに昨今の女性のコスメ事情について語っていただきました。

TOPICS01　6割が複数ブランドを組み合わせて使用。「アラカルトコスメ」は浸透しつつある?

「アラカルトコスメ」という言葉になじみがなくても、「化粧品の楽しみ方が広がると思う（37.2%）」、「やってみたいと思う（34.6%）」など、“アラカルトコスメ”の印象は概ねポジティブ。また、約6割の女性がスキンケアアイテムは複数のブランドを組み合わせていることから、既にアラカルトな使い方をしている人が多いことがわかりました。

TOPICS02　コスメや美容に関する情報源の変化について。20代トップはインスタグラム

コスメや美容に関する情報源を聞いたところ、20代女性の情報源1位は「インスタグラム（42.8％）」。更に「Twitter」、「YouTube」と、SNSでの情報収集に積極的だとわかりました。30代は「ブランドサイト」「テレビ」「雑誌」が続き、インスタグラムは 22.8％で５位に。発信力のあるインフルエンサーの影響を受けたり、また、スキンケアは嗜好性が強いため、たとえばクレンジングや洗顔は一日の始まりや終わりにぴったりの「香り」、 クリームは自分の好みの「感触」で選ぶ、など自分が気持ちよく使える感触や香りなどで選ぶ傾向が。化粧品の進化や情報量の増加によりアラカルト使いをしている人が増えているようです。

一方、日々のスキンケアに関しては約7割の人が「変えていない」と回答。その理由は「面倒だから」が最も多く、「必要ない」という回答はごく少数。これは、今のスキンケアに満足しているから「必要ない」と受け取れますが、逆を言えば、満足していない人が多数とも受け取れるため、コスメとの出会い次第でスキンケアの楽しみ方が大きく変わると考えられます。対して日々スキンケアを変えている人は肌の状態が悪くなることはなく、むしろ調子がよくなり肌を褒められることが多いという結果が。さらに、日々スキンケアを変えることで気分転換にもなり、肌だけでなく気持ちまで上向きになれるようです。 

そこで『イグニス イオ』について。『イグニス イオ』は、スキンケアシステムがなく、何から始めても、何を選んでもいい、単品コスメで構成された“アラカルトコスメ”。レストランでアラカルトで料理を楽しむように、アイテムを自由に選び、好きなものを好きなだけ使ったり、その日の気分や肌状態などそのときどきのマインドやニーズに合わせて使えるフレキシブルさとカジュアルさが特長。たとえば今朝は爽やかな香りと感触が気分、でも夜は濃厚でリッチなものをつけてみたい、というように自分好みでコスメをアラカルトできるアイテムが揃っています。日々スキンケアを変えることで気分転換にもなるように、肌だけでなく気持ちの面でもメリットを感じている人も多く、『イグニス イオ』は、アラカルトコスメという新たなコスメの楽しみ方を確立する先駆けであると言えます。

【調査概要】

調査期間：2020年3月10日（火）～3月12日（木）　　

対 象：全国の20、30代の働く女性 500名

調査方法：インターネット調査

調査会社：株式会社ネオマーケティング

牛窪 恵さんが語る 昨今の女性のコスメ事情

牛窪 恵 （うしくぼ めぐみ）

東京生まれ。世代・トレンド評論家。立教大学大学院・客員教授。財務省 財政制度等審議会専門委員。内閣府「経済 財政諮問会議」政策コメンテーター。日経新聞ＭＪ広告賞選考委員。1991年、日大芸術学部 映画学科（脚本）卒業後、大手出版社入社。トレンド、マーケティング関連の著書多数。「おひとりさま（マーケット）」（05年）、「草食系（男子）」（09年）は、新語・流行語大賞に最終ノミネート。テレビ・ラジオのレギュラー番組多数。現在、NHK総合「所さん！大変ですよ」、フジテレビ「ホンマでっか!? TV」、毎日放送「ミント！」ほかでスタジオコメンテーター等を務める。

現代の20・30代女性の親御さん世代（おもに40代後半～60歳までの「バブル世代」）の多くは、好景気なバブル期に青春時代を謳歌し、「バッグや洋服は、すべて同じブランドで揃える」や、「レストランでは、アラカルトでなくコースメニューを頼む」といった「ブランド＆コース主義」でした。 　

これに対し、現20・30代は、さまざまなブランドやメニューを自分なりのセンスや五感で選び、「いいとこ選り」する世代。初めてのモノに触れた瞬間、その見た目や感触、香りなど五感をもとに、「これを使ってみたい」や「これは要らない」など、瞬時にセレクトできる能力を備えています。彼女たちにとって大切なのは、お仕着せのコースやトータルで揃えるべきブランドより、「選べる満足感」や「感覚的な心地よさ」です。 

自由にセレクトできる「アラカルトコスメ」は、まさにそんな女性たちに支持されるコンセプトだと思います。今回の調査結果からもその一端が複数、垣間見えました。例えば、「選べる楽しさ」。調査でも、「アラカルトコスメの印象は？」と聞かれて、まだ馴染みがない女性も含めた約4割が「化粧品の楽しみ方が広がると思う」と回答、「やってみたいと思う」も３人に1人以上（34.6%）いました。

また、日常的な「気分転換」も注目ポイントです。調査で、「日々の肌の調子や気分に合わせて、使用するスキンケアを変えている」女性はまだ3割弱しかいませんが、彼女たちの約5割が、スキンケアを使い分けることによって「気分良く過ごすことができる」と回答、「いつもベストな自分でいられる気がする」も、3割超にのぼりました。このことから、肌状態や気分に合わせてスキンケアを変えることで、女性たちの心がポジティブに向かう可能性も高い、とも言えそうです。

ただし、選べる楽しさや気分による使い分けには、欠かせない要素があります。それが、彼女たちの「五感」に働きかけること。既述の通り、現 20・30代女性は、自分なりの感覚的な心地よさでモノを選ぶ世代です。なぜなら上の世代に比べ、圧倒的に「情報過多」な時代に育ったから。じっくり情報を読んで何かを選ぶより、視覚や触覚、嗅覚など、五感から得たニュアンスを元に、直観的にモノを選ぶ。だからこそ、長々とした説明書きより、パッケージの色や形、あるいは商品の香りなどにバラエティ感を持たせ、瞬時に違いを感じてもらうことで、「選ぶストレス」をなくすことが重要です。

近年、とくに大切なのは、「視覚」情報。今回の調査でも、30代女性が情報源として挙げたのは、「ブランドサイト」や「テレビ」「雑誌」などに続いて「インスタグラム」（22.8％／５位）。さらに 20代女性では、情報源の1位が「インスタグラム（42.8％）」で、2位の「テレビ」（34％）と10ポイント近く差がありました。

言うまでもなくインスタグラムは、商品の「見た目」の可愛さやスタイリッシュさ、カラフルなバラエティ感などが、口コミを大きく左右するメディアです。五感に心地よいアラカルトコスメは、その意味でも20・30代女性の間で口コミを呼びやすく、日々気軽に「どれにしようかな」と、選ぶ楽しみを提供できる存在。同時に、彼女たちの毎日の生活をより前向きに、より自分らしく弾ませてくれる、「魔法のコスメ」とも言えるのではないでしょうか。