日経BPコンサルティング調べ　 ―「企業メッセージ調査 2011」(2011年7月実施)より―　 「メッセージを聞いて発信企業が思い浮かぶ」トップ3は、 ロッテ、ニトリ、コスモ石油

　株式会社 日経BPコンサルティング(本社：東京都港区、代表取締役社長：戸田 雅博)が2011年7月に実施した「企業メッセージ調査 2011」(＊)の結果をまとめ(表1)、10月5日に調査結果報告書を発行・発売する。

「企業名想起率」(メッセージを提示して企業名の記入を求めた時、正しく記入できた回答者の比率)が10％以上の対象メッセージは、全体のわずか1割にとどまった。また、メッセージの発信企業も合わせて提示して、「この企業がこのメッセージを発信していることを知っているか」という設問に対しても、対象メッセージの8割が、認知率(報告書では、「セット認知率」と記載)10％以下という結果となった。メッセージと発信元の企業名がセットで記憶にとどまることは非常に難しいということを示している。(調査対象の企業メッセージには、従業員向けのものや、露出量が極めて少ないものも含まれている。)

　そのような中で、「企業名想起率」トップ3にランクインしたのは、ロッテの「お口の恋人」、ニトリの「「お、ねだん以上。」ニトリ」、コスモ石油の「ココロも満タンに」といずれも消費者に馴染み深いメッセージだった。
　メッセージと企業名をセットにして受け手に届けることができれば、企業の知名度やイメージの向上に繋がる。「企業名想起率」や「セット認知率」が低い場合、まずはメッセージと企業名がともに認知されるような発信手段を再検討する必要がある。場合によっては、企業の独自性を打ち出すメッセージへと刷新することも視野に入れるべきであろう。


●新しい企業メッセージでは「いってみヨーカドー！」(イトーヨーカドー)が広く浸透
　「発信期間が2年以下と比較的短いメッセージ」の結果を表2にまとめた。イトーヨーカドーの「いってみヨーカドー！」は「企業名想起率」が32.8％(345メッセージ中13位)、「セット認知率」は57.5％(345メッセージ中9位)と非常に高く、短い発信期間の中で、早くもメッセージが広く浸透していることを示す結果となった。そのほか「企業名想起率」が20％以上だったのは、日本航空の「明日の空へ、日本の翼」と、ヤマト運輸の「場所に届けるんじゃない。人に届けるんだ。」である。


●メッセージを受けて広がるイメージ：「映像」は日立製作所、「色」はローソン
　企業メッセージは、音声やロゴなどと組み合わせて発信されることも少なくない。調査対象となった企業メッセージを受け手側が受信した際に、同時にどのようなものを想起するのかを調べた。「映像・特定の場面を思い浮かべた」の得票率が一番高かったメッセージは、日立製作所の「Inspire the Next」であった。また、「イメージカラー」ではローソンの「マチのほっとステーション」、「ジングル(音声、曲)」では、コスモ石油の「ココロも満タンに」となった。「企業名想起率」と「セット認知率」がともに第1位と認知度が非常に高いロッテの「お口の恋人」は、「ロゴ」、「味」、「香り」の3項目においても、最も回答率が高かった。
(中村 由佳＝日経BPコンサルティング　コンサルタント)


＊「企業メッセージ調査」とは
　企業がブランド・コミュニケーションの中核として戦略的に発信しているメッセージを今回は345個ノミネートし、認知度、理解度、接触度、好感度のほか、16項目のイメージなどを一般消費者に聞いた。今年で10回目の調査となる。企業メッセージとは、企業や企業グループが、自社のコンセプトや理念、姿勢、方針などを社外(消費者や取引先など)や社内(自社及びグループ企業の従業員)に伝え、浸透させるために全社的に一貫して使用している文言と定義した。今回の調査は2011年7月に実施し、22,198件の有効回答を得た。2011年10月5日に調査報告書を発行。

→(報告書の内容) http://consult.nikkeibp.co.jp/consult/report/cm/2011/index.html
→(問合先) https://bpcgi.nikkeibp.co.jp/form-cgi/formhtml.cgi?form=nbpc0309/index.html


【表1　企業名想起率上位40(345メッセージ中)】
http://www.atpress.ne.jp/releases/23053/1_5.pdf

【表2　「発信期間が2年以下と比較的短い主なメッセージ」の企業名想起率上位】
http://www.atpress.ne.jp/releases/23053/2_6.pdf

【表3　「企業メッセージと同時に想起されるもの」。各項目の企業メッセージ第1位】
http://www.atpress.ne.jp/releases/23053/3_7.pdf


■株式会社 日経BPコンサルティングについて
　日経BP社全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。(平成12年4月4日設立。資本金9,000万円)


本リリース掲載URL： http://consult.nikkeibp.co.jp/consult/news/2011/1005cm/