国内マーケット動向考察レポート 第3号発表 「シニアマーケットの期待と幻想 Vol.1 ～本当は冷えこむ！？ 団塊シニア大量退職直後の市場予測～」

総合マーケティングパートナー　E-グラフィックス コミュニケーションズ株式会社(代表取締役社長：鈴木 裕)のコミュニケーション・プランニング局内に籍をおく、東京流通研究所(所在地：東京都中央区、所長：宮崎 陽介、以下：TRK)では、変貌する国内マーケット動向に関する考察をレポートする『Topic in FOCUS』第3号を発表することに致しました。
2012年、団塊世代の継続雇用が終了し、企業から“本当に”退職する団塊シニアが新しい生活をスタートさせようとしています。そこでTRKでは、「シニアマーケットの期待と幻想～本当は冷えこむ！？ 団塊シニア大量退職直後の市場予測～」をテーマに、団塊シニア世代の消費者意識に着目し、今後のビジネスチャンスを模索するヒントを考察しました。以下、レポートより一部抜粋して紹介します。

【団塊シニア大量退職直後の市場予測】
団塊世代が定年を迎えるということで、マスコミが「2007年問題」と騒いでいたのが今から5年前、国は改正高齢者雇用安定法を施行し、企業に対し65歳まで再雇用を義務づけることで年金問題の解決を図ろうとしました。結果、団塊世代の退職が2012年までずれ込み、「2007年問題」のプラスの側面として大いに期待された個人消費の活発化も先送りになりました。
しかし、この間に企業のマーケティングはどのような準備をしてきたのでしょうか。5年前と変わらず、「一斉に大量定年する団塊シニアが、退職をきっかけに余暇を楽しもうと“娯楽”モードになる、そして数を背景にした消費で市場は活況する」というバラ色の予測を掲げ続けているのでしょう。
この5年くらいに登場した団塊シニアを取り巻くライフスタイル系のキーワードは新聞雑誌等でもいくつか見るようになりました。そこには、「インビジブル消費」や「親孝行消費」のように、子どもや孫を巻き込んで何とか団塊シニアの消費意欲を引き出したいとする企業の強い期待が込められたものもあります。
しかし、これらのキーワードのようなシニア層の活発な動きを、肌感覚で実感している人は少ないでしょう。
TRKでは、今後の団塊シニアマーケットに関して、団塊夫と妻の生活を楽しむ力の格差に注目した捉え方をしました。


■新説！定年で冷えこむ　消費と夫婦関係
あるアンケート調査では、夫退職後の妻が憂鬱な気分になる理由として、「自分の自由な時間が減る」と答えています。実際、遊びに外食に、買い物だ、美容だとこれまでの消費を牽引/謳歌してきたのは「亭主元気で留守がいい」団塊世代の主婦たちだったと言えます。それが、夫が定年して一日中家にいると一体どうなるでしょう。会話は「お～い、お茶くれ」、「昼飯はまだか」くらいでゴロゴロとテレビを見る普段の週末のような日が毎日になる訳です。そのせいで家を空けにくい雰囲気になり、それまでの妻の自由な消費行動が抑制されるのです。このマイナスの影響は計り知れないものになると考えます。


■消費するモチベーションだった「職場」を失う団塊シニア男性
かつて仕事に役立つ自己投資は惜しまない、ゴルフに行くのも、呑みに行くのも仕事・職場の関係でした。接待をするのも、部下に奢るのも自分の「勲章」であった団塊サラリーマンたちが職場を離れ、独りで、あるいは旧友と呑みに行くときにどれくらい気前良くお金を使うと言えるでしょう。
ずっと無趣味でやってきたオトコたちが急に趣味に目覚め、夫婦共有の貯蓄を情熱的に消費に注ぎ込むことがどの程度あるのでしょう。

このように、生活を楽しむ力の旺盛な団塊シニアミセスと、これまで会社や仕事一辺倒でやってきた団塊シニア夫の生活エンジョイ力のアンバランスが消費を冷え込ませてしまうのではないかとTRKでは危惧しています。


■シニア市場活性化のカギはコンシェルジュ発想
では、どのようなビジネスであれば「継続的な」プラスの機会があるのでしょうか。大胆な仮説として言えば、徐々に家での居心地が悪くなる男性側を支援するあらゆるサービスに需要があります。
また会社のつながりとは違う「新しい人間関係」への適応を支援する「話しかた講座」のようなものも専門学校や通信講座を中心に展開されるでしょう。妻とどう向き合うかをよく考える上でも、コミュニケーション・スキルの上達はニーズが高い分野になります。


《TRKが予測する、コンシェルジュ発想でシニア市場を狙えるビジネス》
○「何でもお届け宅配サービス」：
コンビニ、宅配ファストフード、タクシー会社などのサービス拡大
お弁当、酒・飲料、タバコ、ライター、雑誌などの生活用品を電話一本ですぐにお届け

○「あれどこ探し物アシスタント」：
ホームセキュリティや保険会社の附帯サービス
靴下、爪切り、三文判などの生活用品の在り処を間取り図と一緒に登録
見つけられない場合は電話一本で教えてくれる空き巣(盗難)保険付きのサービス

○「同伴者マッチングサービス」：
エキサイトなどのポータルサイト、アルバイト情報・人材派遣会社の事業拡大

○「話しかたスキル上達講座」：
専門学校、通信講座、カルチャースクールの新規講座

○「離婚式プロデューサー」：
結婚式や宴会ビジネスの新規メニュー、結婚相談所の新規顧客開拓


＜詳しいデータをご希望の方＞
http://e-gra.co.jp/pdf/trk_tif01_20111015.pdf


【TRK(東京流通研究所)とは】
TRK(東京流通研究所)は、総合マーケティングパートナーのE-グラフィックス コミュニケーションズ株式会社の企画や戦略立案を行うコミュニケーション・プランニング局内に籍を置く、調査・研究の専門部署として発足しました。電気自動車から食料品まで業種業界を問わず、ターゲット顧客のセグメンテーション、コンシューマー・インサイトの発掘、ショッパー・マーケティングなどの取材、調査、分析、研究、レポートの発行を行っています。


【E-グラフィックス コミュニケーションズとは】
外資系広告エージェンシー　オムニコム・グループ傘下のTBWA Worldwideに属するE-グラフィックス コミュニケーションズ株式会社は、ビジネスコンセプト「ブランドデリバリー」の元に、CRM、デジタル施策、各種販促プロモーションやイベント、広告のバイイング、カタログ印刷など、プランニングから実施までのフルサービスをお客様に提供する総合マーケティングパートナーです。個別のご依頼に最適な企画をイチからお作りするだけでなく、「リード・アクティベーション・モデル」、「サウンド・マガジン(R)」、「ネットクチコミ分析」など、独自のモデルやパッケージを取り揃えております。

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