KPMGコンサルティング株式会社(本社：東京都千代田区、代表取締役社長兼CEO：宮原 正弘、以下、KPMGコンサルティング)は、世界16か国で消費者意識、消費者動向、購買行動等の実態の変化について調査したレポート「Me, my life, my wallet(私、私の人生、私の財布)」の日本版を発行しました。KPMGでは毎年グローバルで消費者行動調査を実施しており、昨年はコロナ前とコロナ禍中の動向を探るため2月と8月の2回実施しました。今回の調査レポートは、それらの結果をまとめたものです。

企業が円滑に経済活動を行うためには、消費者のニーズ、事情、嗜好の理解は必要不可欠ですが、昨今の不透明な事業環境のもと、ますます消費者の意思決定プロセスを理解する重要性が高まっています。

今回の調査レポートでは、コロナ禍以降の生活における懸念事項や、購買に関する価値観と実際の購買行動などの調査項目の中から、特にグローバルと日本での差が顕著だった項目についての考察も加えています。

■日本の主な調査結果

●依然として高い日本人の消費意欲

コロナ前と後での優先事項の変化として、「支出よりも貯蓄に重点を置いている消費者の割合」はグローバルでは49％に対し、日本では27％と約半数に留まりました【図1】。

【図1】支出よりも貯蓄に重点を置いている消費者の割合

●コロナ禍で急速拡大したオンラインショッピング

非対面での買い物意向が増えたことから、メインの買物手段はリアル店舗からオンラインへと移行しました【図2】。この買い物行動の変化は、ますますキャッシュレス決済やオンラインショッピングの顧客満足度向上が求められることを示唆しています。

【図2】買い物行動の変化

●現金主義からキャッシュレス決済への急速な移行

2020年2月のコロナ禍拡大直前の調査では、買物の決済方法として80％が、「現金」を選択していましたが、コロナ禍においては、38％となり、わずか半年の間に実に半分以上の消費者が決済方法として現金をやめ、クレジットカードやモバイル決済などキャッシュレス決済に移行したことになります【図3】

【図3】コロナ前後における決済方法の変化

■調査からみる日本企業に必要な顧客戦略

●オンラインでもオフライン同様の「お客様第一主義」実現とDX(デジタルトランスフォーメーション)の整備

従来、日本では対面での“おもてなし”サービスが高く評価されており、グローバルと比べてオンラインサービスの発展が遅れていると指摘されてきました。しかし、ウィズコロナでは、想定よりも早くキャッシュレス決済の時代が到来し、消費者にとってストレスのないスムーズな購入体験への意向が高まっています。

そのためには、消費者と企業のタッチポイントであるWEBサイトやカスタマーサービスの充実が求められると同時に、オンラインでもオフライン同様のきめ細やかなサービス提供ができるかが重要になってきます。効率化や利便性の観点だけでなく、エモーショナルな体験を増幅するDXの整備が急務と言えます。

本調査結果を受けて、KPMGコンサルティングのカスタマー部門をリードしているパートナーの古谷 公は次のように述べています。

「2020年はコロナ禍により消費者の行動がドラスティックに変わった年でした。仮にコロナ禍がなければ価値観や考え方・行動が徐々に変化し、少なくとも5～10年はかかる変化でした。具体的には“何よりも安心、安全を重視する”、“デジタル空間で、キャッシュレスでの購買が増える”等の変化がありました。これが日本の企業に示唆することは、概してオフラインを重視してきた日本企業もこの機会に一気にデジタルトランスフォーメーションを進めなければ、消費者からも選ばれなくなるということです。但し、日本の消費者は個人情報の安全性を重視し、それを企業と共有することに消極的であり、また個人の嗜好を踏まえてのカスタマイズを望まない層も少なくないということに留意する必要があります。企業はこうした特性を踏まえたグローバルプラクティスのカスタマイズを十分肝に銘じなければなりません。」

■「KPMG グローバル消費行動調査：Me, my life, my wallet(私、私の人生、私の財布)」について

本調査は、米国・英国・インド・オーストラリア・オランダ・カナダ・メキシコ・ブラジル・日本などを含む16ヵ国18,657人の消費者を対象にしたコロナ禍における価値観・消費行動についてのオンライン調査に基づいて作成しました。

本レポートは下記URLよりダウンロードいただけます。

URL： https://home.kpmg/jp/ja/home/insights/2021/04/me-mylife-mywallet2021.html

■KPMGコンサルティングについて

KPMGコンサルティングは、KPMGインターナショナルのメンバーファームとして、ビジネストランスフォーメーション(事業変革)、テクノロジー、リスク&コンプライアンスの3分野でサービスを提供するコンサルティングファームです。戦略、BPR、人事・組織、PMO、アウトソーシング、ガバナンス・リスク・コンプライアンス、ITなどの専門知識と豊富な経験を持つコンサルタントが在籍し、金融、保険、製造、自動車、製薬・ヘルスケア、エネルギー、情報通信・メディア、サービス、パブリックセクターなどのインダストリーに対し、幅広いコンサルティングサービスを提供しています。