ご褒美男子、急増中！？働く男性の約半数が自分にご褒美

「ダイドー働く大人力向上委員会」は働く大人の大人力向上を目的に、20～50代男女を対象とした勤務時間帯とその前後の「ご褒美に関する意識調査」を実施しました。
「ご褒美スイーツ」といった言葉にも見られるように、女性にとってはなじみの深い「自分ご褒美」ですが、今や男性にとっても一般的になっていることが判明しました。また、「自分ご褒美」行動をする人としない人では、日常生活からキャリア形成にわたり特徴的な違いがあることが明らかになりました。
本調査に伴い、消費者行動分析に精通する朝日大学マーケティング研究所所長・中畑千弘 教授に監修およびコメントを頂きましたので、併せてご参照ください。

自分へのご褒美経験者

＜主な調査結果＞
(1) 「自分へのご褒美」は女性だけではなかった！男性の2人に1人は自分ご褒美経験者。
・世代にかかわらず「自分ご褒美」は浸透中。男性でも20代・30代では過半数、40代・50代でも約4割が実践。
・「週に一度以上」の「自分ご褒美」を実践している男性も4人に1人。

(2) ご褒美男子は「ポジティブ」「モテる」「仕事がデキる」？！「ご褒美男子」と「非ご褒美男子」を比べると、過去3年で合計100万円以上の年収増加者が2.5倍、告白された率は3倍！
・「過去3年で合計100万円以上年収が増えた」人の割合は、ご褒美男子が非ご褒美男子の2.5倍！
・「女性から告白された率」はなんと3倍！ご褒美男子は非ご褒美男子より圧倒的にモテ男。
・ご褒美男子の6割以上が「日常生活は楽しいことのほうが多い」、5割以上が「自分の未来は明るい」と回答。

(3) ご褒美男子の「自分へのご褒美」、三種の神器は「スイーツ」「お酒」「缶コーヒー」。
・男性の自分ご褒美人気商品ベスト3、1位「ケーキなどのスイーツ」(50.0％)、2位「お酒」(46.4％)、3位「缶コーヒー」(41.5％)。女性では「ケーキなどのスイーツ」(82.3％)「チョコレート」(58.7％)、「私服」(35.2％)の順。
・男性が「(他の誰かから)これをもらうとうれしい」ご褒美は1位「缶コーヒー」(27.4％)、2位「ケーキなどのスイーツ」(18.7％)、3位「チョコレート」(8.7％)。
・男性が「相手を問わず、これをあげると喜ばれると思う」ご褒美、1位は「缶コーヒー」(41.0％)、2位「ケーキなどのスイーツ」(30.8％)、3位「チョコレート」(24.5％)。

(4) 「ご褒美」という言葉にもっともあうコーヒー1位は「デミタスコーヒー」(37.1％)。
・「ご褒美」という言葉にあうコーヒーのタイプは、1位「濃厚な分ちょっと小さいサイズのデミタス缶タイプ」(37.1％)、2位「ミルクコーヒーなどのペットボトルタイプ」(21.4％)。3位「ブラックコーヒーなどのペットボトル型缶タイプ」(20.1％)。



【(1) 「自分ご褒美」は女性だけではなかった！男性の2人に1人は自分ご褒美経験者。】

「自分へのご褒美」というのは、「仕事帰りのご褒美スイーツ」といったフレーズに見られるように、女性の行為という見方が浸透しているようです。今回の調査では、「勤務時間中や通勤時間中に、自分自身への「ご褒美として何らかの商品を買うことがあるか」を尋ねたところ、「ある」と回答した女性は56.5％と、全体の半数以上でした。一方「ある」と回答した男性も約半数の46.7％と、女性と肩を並べるほど「ご褒美男子」が存在することが判明しました。

http://www.atpress.ne.jp/releases/38114/a_1.png

世代別の分布を見てみても、20代男性では53.5％、30代男性が52.2％、40代男性は44.2％、50代男性で37.1％と、世代に関わらず浸透していることがうかがえます。とくに20～30代男性では、女性の40～50代のご褒美層をも凌ぐ結果となっています。


また、20～50代の男性のうち、「週に一度以上、『ご褒美』として何らかの商品を買うことがある」と回答したのは全体の24.8％と、およそ4人に1人。20～50代の女性の回答(27.0％)と比較してみても、男性の自分への「ご褒美」習慣は、だいぶ一般的になっているようです。

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【(2) ご褒美男子は「ポジティブ」「モテる」「仕事がデキる」？！】

自分にご褒美をしている男性にはどのような特徴があるのか、勤務時間中や仕事の行き帰りの間に「まったくご褒美をしない男性(非ご褒美男子)」と「週に一度は自分ご褒美をする男性(ご褒美男子)」の比較を行いました。

■「過去3年で合計100万円以上収入が増えた」人の割合も、ご褒美男子が2.5倍！
週に一度は自分ご褒美をしている男性のうち、過去3年で合計100万円以上年収が増えた人は19.3％。およそ5人に1人の割合でした。一方、まったくご褒美をしない男性では7.5％。13人に1人という割合でした。デフレ経済下をタフに生き抜く秘密をご褒美男子は知っているようです。

■「女性から告白された率」はなんと3倍！ご褒美男子は非ご褒美男子より圧倒的にモテ男。
週に一度は自分ご褒美をしている男性のうち「過去一年以内に女性から告白されたことがある」と答えたのは17.0％でした。まったくご褒美をしない男性では5.4％。実に3倍強の差がついていました。また週に一度は自分ご褒美をしている男性の過去半年のデート回数8.07回。一方でまったくご褒美をしない男性では3.60回。約2.24倍の差がついていました。ご褒美男子は非ご褒美男子よりモテているようです。

■「勤務先での表彰経験率」「これまでの出世・昇進が早いほうと思う率」はご褒美男子が非ご褒美男子の1.5倍。
「勤務先の社内・組織内で何らかの表彰を受けたことのある」率が週に一度は自分ご褒美をしている男性では42.5％、まったくご褒美をしない男性(28.6％)の約1.5倍となっていました。また「これまでの出世・昇進が早いほう」という率も週に一度は自分ご褒美をしている男性では37.5％、こちらもまったくご褒美をしない男性(24.7％)の約1.5倍となっていました。

■ご褒美男子は「ポジティブ志向」！日常は楽しく(60.3％)、未来は明るく(52.2％)！
週に一度は自分ご褒美をしている男性の6割以上、62.5％が「日常生活は楽しいことのほうが多い」と回答。まったくご褒美をしない男性の50.0％を10％以上上回っていました。また週に一度は自分ご褒美をしている男性の55.9％が「自分の未来は明るい」と回答。こちらもまったくご褒美をしない男性(40.1％)を10％以上上回っていました。


【(3) ご褒美男子の「自分へのご褒美」、三種の神器は「スイーツ」「お酒」「缶コーヒー」。】

■ご褒美男子の三種の神器
自分にご褒美をしている男性に「自分へのご褒美として買ったことがあるもの」について複数回答で尋ねたところ、1位「ケーキなどのスイーツ」(50.0％)、2位「ビールや発泡酒などのお酒」(46.4％)、3位「缶コーヒー」(41.5％)でした。
ちなみに女性では「ケーキなどのスイーツ」(82.3％)、「チョコレート」(58.7％)、「私服」(35.2％)の順でした。

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■男性が「これをもらうとうれしい」「これをあげると喜ばれる」はともに缶コーヒーが1位
男性が「(他の誰かから)これをもらうとうれしい」ご褒美は、1位「缶コーヒー」(27.4％)、2位「ケーキなどのスイーツ」(18.7％)、3位「チョコレート」(8.7％)。同じく男性が「相手を問わず、これをあげると喜ばれると思う」ご褒美も、1位は「缶コーヒー」(41.0％)、2位「ケーキなどのスイーツ」(30.8％)、3位「チョコレート」(24.5％)となっていました。

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【(4) 「ご褒美」という言葉にもっともあうコーヒー1位は「デミタスコーヒー」。】

■ご褒美という言葉に一番あうのは「デミタス缶コーヒー」
「ご褒美という言葉にもっともあうコーヒーのタイプ」としては、ミルクコーヒーなどに多い「ペットボトルタイプ」など他のタイプを抑えて、濃厚なぶん少し小さな「デミタス缶タイプ」が調査対象者全体の37.1％、男性の40.0％、女性の34.2％の支持を得て1位に輝きました。なお2位は全体ではミルクコーヒーなどのペットボトルタイプ(21.4％)、男性では、ブラックコーヒーなどに多いペットボトル型缶タイプ(20.6％)、女性ではミルクコーヒーなどのペットボトルタイプ(29.1％)となっていました。


＜【識者コメント】中畑千弘 氏(朝日大学マーケティング研究所所長・同教授)
『「自分ご褒美」行動は、できるビジネスマンに通じる』＞

このところ、「自分へのご褒美」という言葉を見聞きする機会が増えていますが、我々がその言葉を堂々と口にし始めたのは、アトランタ五輪女子マラソンで銅メダルに輝いた有森裕子さんがゴール直後のインタビューで「自分で自分をほめたい」と語った頃からではないでしょうか。
この「自分へのご褒美」、当初は、ちょっと高価なモノを買う女性の口実として捉えられた面もありましたが、今では、仕事に限らず、日常生活に至るまで、モチベーションアップや気分転換などにプラスとなっているようです。また、調査結果にあるように、働く男性への広がりや、仕事ができる「ご褒美男子」の存在も理解できるところです。

勤務時間中や仕事の行き帰りの間に「プチご褒美」を買うビジネスマンの行動には、「できるビジネスマン」に繋がるいくつかの要素があります。
ひとつは、「ご褒美」がビジネスマンにとって欠かせない時間管理術のひとつのツールになっているということです。営業マンのように成績評価のあるような仕事で、半年や1年といった長い期間、目標に向かって常に高いモチベーションを維持していくのは難しいものです。このようなとき、自らが目標までの期間、時間を短く区切って目標に取り組むことでモチベーションを上げていくことができます。「ご褒美男子」は、この短い時間の区切りに、「自分へのご褒美」をうまく活用し、質のよい仕事を着実にこなしているのでしょう。
ふたつに、「自分へのご褒美」は、母親が子供に勉強させるために出すご褒美を自分で出しているようなもので、辛い仕事の苦痛を和らげたり、途切れそうになった集中力を復活させたりするような役割があるといえます。
「ご褒美男子」は、「ご褒美」でうまくリフレッシュしながら、集中力を持続させているのではないでしょうか。平日18時以降に自分自身へのご褒美を購入する人が多いのは、残業を前に気分転換を図っているのでしょう。
このように、ビジネスマンにとって欠かせないスキルである目標管理、時間管理、集中力管理に「自分へのご褒美」をうまく活用しているのが、「ご褒美男子」なのかもしれません。

勤務時間や仕事の行き帰りにご褒美として購入される商品として、缶コーヒー、スイーツなどが上位にきていますが、「ご褒美」という以上、普段購入するアイテムよりもちょっと値段が高い、あるいはプレミアム感があるなど、非日常を味わえる商品が求められます。また、普段控えている甘いものを食べるなど、自分に課していた制約を解くことで、ご褒美とすることもあります。付加価値のある商品が消費され、かつ、明確な動機付けがあって消費行動がされることを考えると、こうした消費シーンに特化したご褒美商品の開発もひとつのビジネスチャンスになると考えられます。


中畑千弘 先生
朝日大学マーケティング研究所所長・同教授。
富士銀行(現、みずほ銀行)、富士総合研究所(現、みずほ総合研究所)で産業調査(自動車、機械業界担当)、マーケティング調査に従事した後、2007年4月より朝日大学経営学部教授。2013年4月より現職。
研究所において、生活に密着した様々な消費者行動調査を行っている。


＜調査概要＞

■表題　　：20～50代の働く男女に聞く ご褒美に関する意識調査
■調査主体：ダイドー働く大人力向上委員会
■調査方法：アンケート調査(インターネット調査による)
■調査期間：2013年7月
■調査対象：全国の20代、30代、40代、50代の働く男性・女性
■回答人数：10,000人

性別／年齢　 ／人数
男性／20-29歳／1,250人
男性／30-39歳／1,250人
男性／40-49歳／1,250人
男性／50-59歳／1,250人
女性／20-29歳／1,250人
女性／30-39歳／1,250人
女性／40-49歳／1,250人
女性／50-59歳／1,250人

※注：回答結果はパーセント表示を行っており、小数点以下第2位を四捨五入して算出しています。そのため、各回答の合計が100％にならない場合があります。


＜「ダイドー働く大人力向上委員会」とは＞
働く大人の毎日が前向きで楽しいものであるために、周囲とのコミュニケーション術や自分のモチベーションアップ術、リフレッシュ術など、身に付けるとちょっとうれしいスキルに関する情報発信を通じて働く大人のみなさまをサポートすることを主な目的とする委員会です。