株式会社日経BPコンサルティング(東京都港区)は「企業メッセージ調査 2024」の結果をまとめ、9月18日に調査結果報告書を発行・発売した。国内239社の企業メッセージ318件について、認知率、理解度、好感度、実践度のほか、17項目のイメージなど様々な観点から、一般生活者が評価した。今回で、19回目の実施となる。調査は、ブランドメッセージ部門(タグラインやスローガンなどに類するもの)と、パーパス部門(存在意義やミッションを含む)の2部門から構成される。

【調査結果データ】

■ブランドメッセージ好感度のトップ3は、ダイドードリンコ、コスモエネルギーホールディングス、象印マホービン

メッセージに好感が持てるかどうかを尋ねる「メッセージ好感度」の設問において、ブランドメッセージ部門では「こころとからだに、おいしいものを。」(ダイドードリンコ)が首位(表1)となり、「ココロも満タンに」(コスモエネルギーホールディングス)、「きょうを、だいじに。」(象印マホービン)が続いた。トップ20にランクインしたブランドメッセージの業界をみると、食品・飲料メーカーが多いほか、石油、製薬、建設、保険などもランクインした。上位は、自社の特長や目指すべき姿などが端的に表現され、好感の持たれるブランドメッセージとして評価された好例である。

■パーパスの「実践度」トップ3は、タカラトミー、森永製菓、ワークマン

調査では「実践度」として、企業がメッセージの内容を実践していると感じるかを尋ねる設問がある。パーパス部門において回答者を会社役員・会社員に限定して結果をみると、首位は「アソビへ懸ける品質は、世界を健やかに、賑やかにできる。」(タカラトミー)だった(表2)。次いで、「森永製菓グループは、世代を超えて愛されるすこやかな食を創造し続け、世界の人々の笑顔を未来につなぎます」(森永製菓)、「機能と価格に、新基準」(ワークマン)となった。

■ブランドメッセージ部門の「ビジョンがある」の首位は東芝、パーパス部門の「信頼できる」の首位は明治安田生命保険

調査では、メッセージから連想されるイメージについても尋ねている。ブランドメッセージ部門で「ビジョンがある」のトップ3は、「人と、地球の、明日のために。」(東芝)、「海といのちの未来をつくる」(マルハニチロ)、「ハートフル・サステナブルひと、社会、地球の未来をいつまでも。」(イオンモール)となった(表3)。いずれのメッセージにおいても「地球」「海」など自然に関する言葉が入っており、サステナビリティを印象付けている。

また、パーパス部門の「信頼できる」のランキングでの首位は、「確かな安心を、いつまでも」(明治安田生命保険)となり、2位は僅差で「真心をこめた医薬品を通じ、人々の健やかな暮らしを実現する」(沢井製薬)となった(表4)。

企業がブランディングを推進する上で、ブランドメッセージ・パーパスの策定と、その実践は大きな役割を果たす。多くの時間や労力をかけて策定したこれらの文言が、生活者やビジネスパースンなどのステークホルダーに、しっかりと意図通りに伝わるものになっているのか、ブランディングの役割を果たすものになっているのかを、メッセージの発信者は継続的に確認することが重要である。

表1.ブランドメッセージ部門「メッセージ好感度」トップ20

表2. パーパス部門「実践度」トップ20(会社役員、会社員に限定)

表3.ブランドメッセージ部門「ビジョンがある」トップ20

表4.パーパス部門「信頼できる」トップ20

■企業メッセージ調査は、2002年に第1回を実施

過去、「お口の恋人」(ロッテ)、「あなたと、コンビに、ファミリーマート」(ファミリーマート)、「ココロも満タンに」(コスモエネルギーホールディングス)のようなメッセージが高評価だった。なお、メッセージ好感度の前年の首位は「水と生きる　SUNTORY」(サントリー)、前々年の首位は「こころとからだに、おいしいものを。」(ダイドードリンコ)。このような企業メッセージに対して、毎年、2万人以上の一般生活者が評価している

■調査概要

＜調査名称＞

「企業メッセージ調査 2024」

＜調査機関＞

日経BPコンサルティング　ブランドコミュニケーション部

＜調査目的＞

・一般生活者の企業メッセージへの認知、理解、好感、実践、事業との親和性、イメージを測定する

・企業メッセージがその企業を象徴したもの、代表性のあるものになっているか、また、効果的で適切なものかを判断する指標を提供する

・効果を上げている企業メッセージに共通する要素や使用法を明らかにする

・基本的なデータと、効果的な企業メッセージの選定、使用を考える上で役立つ情報を提供する

※企業メッセージについて

企業や企業グループが、自社のコンセプトや理念、姿勢、方針などを社外(消費者や取引先など)や社内(自社及びグループ企業の従業員)に伝え、浸透させるために全社的に一貫して使用しているフレーズや文言を、ここでは「企業メッセージ」と定義します

※本調査では主に、パーパス、ミッション、ブランドメッセージに該当するものをノミネート

＜調査内容＞

・各企業メッセージに対応する企業名を自由記入式で尋ねる設問

・各企業メッセージの認知、理解、好感、イメージなどの設問

・一般生活者の属性(年齢、性別、職業)

＜調査対象メッセージ＞

318メッセージ(企業数：239社)。別途実施しているブランド評価調査「ブランド・ジャパン」のノミネート企業を中心に、当社で、上記定義に当てはまると判断した国内主要なメッセージを選定

※特定の事業のメッセージを含む場合もある。また、調査票及び報告書では、調査時点での企業名を用いた

＜調査方法＞

インターネット調査

＜調査対象者＞

全国の一般生活者(インターネットユーザー)

＜調査期間＞

2024年7月22日～7月26日

＜告知方法＞

調査協力依頼メールを配信

＜回収数＞

22,027件

■企業メッセージ調査について

(URL： https://consult.nikkeibp.co.jp/branding/solutions/cm/ )

日経BPコンサルティング：日経BP全額出資の「調査・コンサルティング」「企画・編集」「制作」など、コンサルティング、コンテンツ関連のマーケティング・ソリューション提供企業。(2002年3月1日設立。資本金9000万円)