メディアリレーションに悩む広報担当者に知って欲しい、信頼を築くためのアプローチとは？

メディアリレーションは、広報担当者の業務において不可欠な要素です。とは言え、関係性がゼロの状態だと何から始めればよいのか、どう行動すればよいのか分からないとお悩みの広報担当者の方は多いと思います。

そこで本記事では、広報担当者の必須スキルであるメディアリレーションを築くために、理解しておきたいこと、やるべきアクションについて解説していきます。

メディアリレーションの基礎

メディアリレーションの定義と目的

メディアリレーションとは、組織や企業(広報担当者)がメディア(新聞、雑誌、テレビ、Webメディアなど)との関係を築くための取り組みや戦略のことを指し、メディアを通して組織や企業の情報を広く世間にリーチすることで、信頼や認知度を高めることを目的として行われます。

広報担当者が自社の情報を発信する時は「企業に対する信頼と認知の獲得」を目標に、「最終的に届けたいステークホルダー」へ届けようと行動するのが前提にありますが、自発的に企業の情報を知りたいと思っているのは、主にサービス利用者や関連会社など、既に認知を獲得していてその企業に興味を持っている人です。

ただし、企業が発展していくためには、まだ自社を知らない人からの認知・信頼を獲得していくことが不可欠のため、より多くの人に自社の情報を届ける必要があり、そこで重要になってくるのがメディアです。

メディアリレーションによってメディアと良好な関係を築くことができると、メディアからの信頼・認知獲得に繋がり、結果として組織や企業がメディアにとって重要な情報源となり、積極的に情報を取り上げてくれるようになることが期待できます。

メディアリレーションに欠かせない広報担当者が行うべきこと

広報担当者としてぜひ知っておいて欲しいのは、ターゲットとしている人たちに「第三者目線」の情報を受け取ってもらうことが、信頼と認知を獲得するのに一番効果的ということです。

なぜなら、企業が直接情報を発信するよりも、企業と利害関係にない人や媒体を通して得た情報の方が納得感があり、信頼できる情報として受け取られやすい傾向にあるからです。

第三者目線で情報を伝達する手段として、一番影響が大きく一般的なのが新聞やテレビなどの「メディア」ですが、そのメディアに多く取り上げてもらうことが、企業の認知・信頼の向上につながる一番の近道と言えるでしょう。ちなみに、メディアに記事にしてもらうための手段として、プレスリリースや記者会見などの方法がよく取られますが、一度きりの施策の場合、一時的に話題に上がることはあっても時間が経つにつれ忘れられてしまう可能性が高いです。

社会的な認知度を上げるには、やはり定期的にメディアに取り上げてもらう必要があるため、まずはメディアとのパイプを太く長く持つことが大切です。
もし、自社の情報とマッチした購読者や視聴者を抱えているメディアとの繋がりを作ることができれば、広報業務としての成果を発揮するためにプラスに働くことは間違いないでしょう

＠Press(アットプレス)では「記事掲載数」に一番重きを置いていますが、プレスリリースを「配信すること」が目的となってしまっている、配信後の効果測定まで行っていないという企業も実は少なくないです。
しかし、重要視して欲しいのは情報発信した後の最終的な自社への反響(信頼・認知度向上)です。反響を得るためには第三者視点の記事化＝メディアからの信頼と認知獲得は欠かせないため、メディアリレーションは広報活動において切っても切り離せないものなのです。

広報とメディアの関係性

ここからは、勘違いからすれ違いが起きてしまっている人が多い、広報とメディアの関係性についてお話します。

広報担当者の本心は「届けたいステークホルダーはもちろん、より多くの人に企業、サービスを知って欲しい」というところから、最終的には「企業イメージ・ブランドイメージを良くすることや、商品・サービスの認知が拡大して売り上げも上がればいいな」というように、メディア露出の先を見た漠然としたイメージが少なからずあると思います。

対してメディアは「社会にとって役立つ情報を集めること」が目的であり、読者・視聴者に向けて有益な情報を届けることを使命としているため、企業の一方的なアプローチである「広告」のようになってしまうことは絶対に避けたいのが本心です。

「認知拡大・売上増加を図りたい広報担当者」と「役立つ情報を消費者に届けたいメディア」、これだけ聞くと広報担当者とメディアの目的はすれ違っているように感じますが、「情報を発信したい」という目的自体は同じのため、広報担当者とメディア担当者が同じ方向を向いていればお互いにメリットのある協力関係を築くことができます。これはメディア側も認識していることであり、実際企業の広報担当ともっと仲良くなりたいと話すメディア担当者も多いです。

ただ、そうは言ってもメディアとゼロから関係性を築いていくには時間を要します。すぐに結果を求めたくなってしまうとは思いますが、地道なやり取りを続けながらいくつかのステップを経た先に、良好な関係性が待っているのです。

ステップ1：無関心な状態

多くの広報担当者は、一度もメディア担当者と話せていない状況、つまり存在を認知されていない＝無関心と同じ状態からスタートします。

例えば、多くの中小企業の広報担当者は、プレスリリースを打っては見たものの記事になる数も少なく、どちらかというと記事化したらラッキーくらいに考えている方が多いのではないでしょうか。ここで諦めてしまった場合、当然メディアの方と関係性を深めることは困難です。しかし、メディアへの適切なアプローチを行うことができると、存在を認知してもらえるようになります。

ステップ2：興味

企業名(事業内容)が認知されると、プレスリリースを送った時に記者の目に留まりやすくなり、読んでくれる確率が高くなることが期待できます。

ただし、読んでもらうだけではなく記事にしてもらうことがメディアリレーションにおいては重要です。なぜなら、記事にしてもらう=連絡をするきっかけができる、担当者に会うきっかけができるなど、メディアと接点を持てる機会を得ることができるからです。こうして「記事化」→「連絡」を繰り返していくことで、また一つ上のステップに進むことができます。

ステップ3：理解

何度もメディア担当者とやり取りを重ねられるようになると、広報担当者の人間性を含め、皆さんの所属する企業がどんなサービスを提供しているのか、どんな活動をしているのかをメディア担当者により深く理解してもらえるようになります。理解してもらったうえで、更にメディアから「有益な情報を提供してくれる広報担当者」という認識をしてもらうためにも、メディアとの継続的な関係構築を続けることは絶対に欠かせないのです。

企業とメディアという関係ではありますが、結局は「人」と「人」としての関係が大切になってくるため、信頼できる行動の積み重ねで「パートナー」としてWin-Winの関係を築くことができるようになります。

そしてメディアとの理解が深まった先に、やっとパートナーのような関係性が成立する訳ですが、ここまでの関係性に到達するためには、メディアへの正しい理解と地道で誠実な行動が大切です。

メディアリレーション成功の近道は、メディアへの正しい理解から

メディアによって記事になるまでの時間や道のりは異なるものの、皆自ら情報収集している点は同じです。 情報収集から記事として掲載されるまでの流れを把握し、タイミングよく情報を発信しないとメディアの目には留まらないということを覚えておきましょう。

以下では、代表的な4つのメディアの一般的な流れを説明します。

新聞

新聞の特徴は、記者の取材により記事化されるため客観性があり、信頼度が高いことです。

記事になるまでの流れ

新聞記者は、プレスリリースで配信される最新情報はもちろん、記者会見や記者クラブからも情報収集を行い記事を作成します。 取材を経て記事が作成されるため、集めた情報をもとに記者自身が取材に赴きます。 1日に何件もの取材を行うため、取材の合間に記事を書き、書きあがったタイミングで「デスク」と呼ばれる責任者へ原稿を送ります。

どこよりも早く新しい記事を出したいという意思が強いのも新聞の特徴で、デスクへ原稿を送るまでのスピードが速く、内容にはもちろん正確さが求められます。 デスクが受け取った原稿は、掲載に値する内容かどうかチェックされ、許可が下り次第、校閲担当者・編成担当者により誤字脱字やレイアウトのチェックが行われた後、ようやく印刷され新聞販売店へ届けられます。

以上のように、記事になるまでのスピードが速い上に、取材や何人もの人を介して記事が作成されるのが「新聞」です。

抑えておきたいポイント

①新聞の種類のほか、紙面によっても内容が異なる
例えば、特定の地域のみで購読できる地域新聞や業界紙、5大新聞でも経済面、スポーツ面などありますが、直接連絡を取ったりプレスリリースを送る際も、できるだけその担当者に直接伝えられるための準備として、発信したい情報が何新聞の何面に向いているかを把握しておきましょう。

②新聞記者は、日付、顧客層、結果、販売実績など、堅い表現を好む
記者が記事にしやすい材料として、定量情報を盛り込んだ情報が好まれることを覚えておきましょう。

③新聞記者は目新しい内容を常に探しているが、執筆と並行して取材を行っているためとても忙しい
連絡先を知っている場合、直接電話して最新の情報を伝えるでも良いですが、記者の方の忙しさを考慮し、明確かつ適切なやりとりを迅速に行うよう心掛けてください。
具体的には、必要な情報だけを1~2分で話し、アポを取り付ける(その後、内容がまとまっているプレスリリースを送っておく)といった流れが好ましいでしょう。

雑誌

雑誌の特徴は、基本的に季節・時事に合った情報を特集するメディアだということです。

記事になるまでの流れ

雑誌には刊期(月刊/週刊等)があり、発売の２～３刊期前に「企画会議」という特集・掲載内容を選定する会議が行われます。 企画会議には、編集者一人一人が10～20本もの企画案を持ち寄ると言われています。

プレスリリースや他メディアはもちろん、会話の中で面白いと感じたことやさまざまなシーンで入手した情報をもとに、自身で下調べをして企画を立てます。
やみくもに情報を集めるのは時間と労力がかかるため、例えば、トレンド感のあるスイーツを取り上げたいと考えた場合、「○○を使ったスイーツが海外で流行っているから、これから東京にも○○を使ったスイーツのお店がオープンするかも」と目星をつけて情報収集を始めます。

企画会議で選ばれた企画を管理するのが編集者の役割で、デザイナーやカメラマンと日程調整を行います。編集者は取材やロケにも立ち会い、そこで得られた情報を整理した上で、文字数などを指定しライターへ依頼します。
上がってきた原稿の文章表現や誤字脱字チェック、レイアウト確認を行った後、編集長の最終OKが出たら、印刷・製本へ進みます。

以上のように、特集されるまでにしっかり準備を整えるのが「雑誌」です。

抑えておきたいポイント

①新聞やテレビのような大衆向け・オールジャンルというよりは、媒体ごとに読者層が固定されている
準備期間の長さも然り、熱いこだわりをもった担当編集者も多いため、広報担当者が媒体のファンである(それを伝えられること)と良いでしょう。

②雑誌の特集記事(媒体による)は、毎年同じ時期に似た内容の特集が組まれることが多々ある
例えば、「季節」「流行」に沿った内容や「ヒット商品・その時話題になっている社会動向についてのまとめ記事」など、プレスリリースを出すのであれば、内容がどの媒体向きなのか把握し、特集内容や1年を通したサイクルをしっかり把握しておくことが重要です。

③刊期(月刊/週刊等)があり2~3刊期前には特集内容が決定するため、他メディアよりも情報収集の時期が早い
企画会議に向けた情報収集期間に間に合うように、企業が情報を発信するスケジュールを調整する必要があります。 雑誌編集者と仲良くなると、その媒体がいつ頃情報収集を始めるかを教えてくれるようになるケースも多いため、しっかりリレーションシップを築けていると、ネタ収集の時点で声をかけてもらえる可能性が高くなります。

テレビ

テレビと他メディアとの大きな違いは「映像」であることです。

番組が作られるまでの流れ

テレビの場合、情報収集は記者の他にも専門の担当者が担うことが多いです。例えば、毎日届くプレスリリースをチェックする人、SNSを中心に見て回る人、など。もちろん、生活している中で気になった話題について直接電話で調べることもあります。

そして、集めた情報をもとにプロデューサーやディレクターを含めた編集責任者達により、番組内容を決める会議が行われます。 番組内容が決定した後、現地取材やロケハン、台本の作成など、収録の準備が進みます。

無事収録が済んだ後は、テロップ制作や音入れなど、オフラインの編集作業が行われますが、実はこの段階でもまだ情報の裏どりが継続して行われています。

抑えておきたいポイント

①テレビは、年齢や属性など視聴者の幅が広いため、時間帯や地域ごとにターゲット層を分けている
新聞と同様に、発信する情報がどのテレビ局の何時の番組向きなのか把握しておくことが大切です。

②他メディアの情報を後追いすることがあるため、SNSを併用した広報活動がおすすめ
「情報の後追い」というのは、「最近SNSで話題の～」だったり、「雑誌で特集され、売り切れ続出の～」といった、既に反響が大きい事象を、事実に基づいてテレビに取り上げることです。

メディアの中でも規模が大きく視聴者に影響を与えやすいテレビは、放送法に基づき「誇大広告」はもちろん「宣伝のように思えてしまうオーバーな発信の仕方」をしないように、細心の注意を払いながら番組作りをしています。
テレビ局で毎日SNSをチェックしている人は、フェイクニュースを拾わないよう厳しい目で情報をチェックしているので、自社の公式SNSが正しい情報を発信しているアカウントだと判断してもらえるよう、広報担当者の皆さんも他ユーザーの情報をリツイートする場合は、内容に信憑性があるか慎重に判断しましょう。
また、番組の公式アカウントをフォローして定期的にコメントをするなど、組織を認識してもらえるようなアプローチをするのも良いでしょう。

ちなみに、電話先やプレスリリースの送り先は　新聞と同様にテレビ局の代表宛ではなく、狙っている番組の担当者を把握できていると、なお良いです。

Webメディア

最近ますます勢いづいているWebメディアの特徴は、より多く、そして早く情報を発信することに注力している点です。

記事になるまでの流れ

とにかくさまざまな手段で情報を集めます。最新情報を手っ取り早く集められるという点から、プレスリリースを活用しているというメディアは多いですが、SNSを併用していることも多く、例えばインスタは記事ネタを探すために、X(Twitter)やYoutubeは記事作成を決めた内容について、企業状況や詳細をリサーチするために活用するなど、用途によって使い分けていることが多いです。

情報収集が完了すると、すぐに執筆を開始します。ここでメディア編集者が注意しているのが、誤字脱字はもちろん、SEOで上位表示させるための対策です。 SEOとは検索エンジンからサイトに訪れる人を増やすことで、Webサイトの成果を向上させる施策のことを言いますが、Googleが検索ワードに対して関係が深いと判断したキーワードを、検索結果の上位に表示させる仕組みがあるため、取り上げたキーワードが検索ボリュームのあるキーワードなのか、バズる内容なのかを考えながら記事にしていく傾向があります。

そして執筆が終わり次第、すぐにUPされます。メディアへプレスリリースを送った当日に記事掲載されるなんてことも珍しくないほど、記事化までのスピードが早いのがWebメディアです。

抑えておきたいポイント

①掲載数に制限がないため、とにかく記事数を増やすことを目標にしている
面白い情報であればすぐに記事化しようという意気込みが強い傾向にあるため、親しいWebメディアの担当者がいる場合、面白い情報があれば積極的に声をかけてみると良いでしょう。

②Webメディアのほとんどが少数精鋭で効率重視の体制、取材無しで記事にすることが多い
情報収集も、プレスリリースなどのインバウンドで集める方法が好まれます。読めば全て分かる情報量でメールを送ったり、プレスリリースを作成すると喜ばれます。
具体的には、写真映えするか、ワクワクするネタか、SEOで上位表示を狙えそうか、SNSで流行っている/流行りそうか、などの視点で情報を集めているため、プレスリリースや問い合わせフォームへ投げ込みをする際のタイトルは、パッと見てポイントが伝わるように作成すると良いでしょう。

③その他ネットニュースへの転載でバズることが多い「SNS」も、広報活動の一環としておすすめ
Webメディアは、公式のアカウントはもちろん、ライター個人がアカウントを開設していることも多いため、投稿にコメントするなどしてSNSを介して直接アプローチするのも有効です。広報活動の方針によって「どのSNSが向いているか」についても考えた上で、アカウントを開設しましょう。

なお、Webメディアは他メディアと比べると記事掲載を狙いやすいことから、担当者と繋がれる可能性が一番高いメディアです。
メディア担当者からの信頼を勝ち取れると優先的に情報を受け取ってもらえるので、広報初心者の方はぜひWebメディアの掲載を狙ってみてください。

メディアが読みやすいプレスリリースとは？

＠Press(アットプレス)では、記者や編集者とのリレーションにも力を入れているため、例えば、『プレスリリースの受け取り手(記者・編集者)目線で、『読みやすいプレスリリース』や、『購読者・視聴者から好まれる内容』などのフィードバックを定期的にいただいています。

そこで、メディア理解の一環として、メディア担当者からの”生の声”を一部ご紹介したいと思います。

メディアが読みやすいプレスリリース

• • アイキャッチ画像にインパクトがある

• • 画像サイズが整っている

• • 文字の入っていない画像がある

• • 画像を見るだけでもイメージが浮かぶ

• • 効果(使用感)を数字で表記＋文章で表現

• • 業界用語より誰にでも伝わりやすい言い回し

• • 箇条書きOK、公式サイトへ誘導OK！

• • 隠しすぎず興味が湧くレベルで情報公開

読者・視聴者から好まれる内容

• • 定番商品のランキング

• • レビュー記事(体験談・漫画連載)

• • 地域性を取り上げた内容

• • 手軽に楽しめるグルメ情報

• • 低価格を打ち出した内容

• • 調査系リリース

• • ウェルビーイングや働き方改革など社会的問題に関連する内容

地道で誠実な行動がメディアとの信頼関係を生む

ここからは、広報担当者がメディアリレーション構築で欠かせない行動について触れていきます。 基本的なことですが、リレーション構築に欠かせないのは地道で誠実な行動です。

「広報担当者」というポジションの理解

「会社の顔」としての行動

まずは、自社の特徴や強みの理解はもちろん、「広報担当」としての自分の立ち位置(ポジション)と役割をしっかり理解することが重要です。 メディアを通して自社の活動を伝える広報は、すなわち「会社の顔」です。基本的なビジネスマナーや身だしなみは当然のこと、その人のイメージがそのまま会社のイメージにも繋がるということを自覚しましょう。

企業組織の中で、外の広い世界と繋がっていられるのが社員の中でも数少ない「広報」という存在ですので、メディアやステークホルダーから信頼を得るには、広報担当者が、目の前の人に対し誠実かつ謙虚な姿勢を取り続けることが大切です。

その上で、広報担当者は企業の代表としてメディアとリレーションを築いていくことになりますので、当たり前のことですが、メール返信は出来るだけ迅速に行う、フォローが必要な場合は電話をする、依頼したことはやりっぱなしにせずきちんと管理するなど、メディア担当者の時間を無駄に使わせることのないよう、常に意識しながら動くことを忘れずに。
誠実な行動の積み重ねにより、例えば施策の相談に乗ってくれたり、別のメディア担当者を紹介してくれるなどの副次的効果を生み出すこともあります。

「自社目線」で競合他社やマーケット状況、経営戦略などの企業方針を整理

「知ってください」「理解してください」「共感してください」といった一方的なアピールは誰でもできますが、やみくもなアピールはかえって不自然になってしまいます。
自社が何を目的として活動しているのかを、いつ聞かれても即座に説明できるように正しく理解しておくことで、ようやく相手に納得感を与えられるようになります。
つまり、日頃から社内の方とコミュニケーションを取り、なんでも聞ける・話せるような関係を築いておくことが大切です。

他社目線で企業を俯瞰する

企業・ブランドの価値は企業自身が決めるのではなく、外部からの評価で決まります。

現場の従業員や経営陣などは、基本的に自社の業界に精通した企業のプロフェッショナルですが、常に忙しくしているため、業界外に目を向ける余裕がないこともあります。

社会からの評価には業界外の評価も含まれますので、広報担当者は自社の業界だけに偏らない広い視野を持ち、企業を俯瞰する「他者目線」を持つことが大切です。

実は、弊社が記者や編集者の方とやり取りさせていただく中で、「○○企業の広報担当者さんは、直接やり取りしたときにレスポンスが速くて一緒に仕事が進めやすかった」などと言われることがあります。
日々業務に追われていると、自分の立ち振る舞いについて考える機会は少ないかもしれませんが、他者とコミュニケーションを図る上で、「自分は広報担当者として、ふさわしい立ち振る舞いができているかな」と一度振り返ってみてはいかがでしょうか。

積極的なアプローチ

ここまでお読みいただいている方はもうご理解いただけているかと思いますが、メディアリレーションは何も行動を起こさずして構築できるものではありません。

メディアへの「積極的なアプローチ」を続けることで成り立つものですので、プレスリリース、記者発表会、記者クラブへの投げ込みなど、情報発信の方法はさまざまですが、自社で取り組めそうなものから取り入れ、そして継続することが大切です。

継続的な関係構築

ここまで解説してきた内容をまとめると、メディアとの継続的な関係構築は、図のような循環モデルで構成されます。

記事ネタとなる企業の情報発信から始まり、既に手元にメディアリストがあれば、再びアプローチをかけるというのはもちろん、プレスリリースなどを活用し、並行して新規メディアリストの入手に力をいれていきます。

継続的に情報発信ができていると、今まで関わりのなかったメディアからの認知度が高まり、企業のプレスリリースに目を留め記事掲載してくれるようになりますので、メディアへ連絡するきっかけが生まれます。

連絡した際には、記事にしてくれたことに対する御礼を伝えるのでも良いですが、メディアは「読者・視聴者に向けて有益な情報を届けること」を使命としているので、単に記事掲載してくれてありがとうと伝えるよりも、記事からどんな効果や反響が得られたのか、その記事が消費者へ与えた影響などの具体的な成果など、記事にした内容が社会的に価値のある情報だったと認識してもらえるような報告ができると、メディアからも喜ばれますし、この企業の次回の配信もチェックしようという気持ちになってくれるはずです。

こうしてメディアへの連絡・フォローを怠らずに続けることで、広報担当者自身が繋がりをもつ「独自のメディアリスト」を増やしていくことができます。

情報発信⇁記事掲載⇁連絡⇁メディアリストの蓄積を繰り返し、並行して新しい繋がりを生むための活動を続けることがメディアリレーションを築くための重要なポイントなのです。

さいごに

本記事では、メディアリレーションについて解説してきましたが、メディアリレーションの最終的な目標は「メディア」と「企業」がwin-winの関係で情報を共有できるようになることです。

決してメディアを「広告媒体」として捉えず、記事や番組を「広告」として活用して欲しくないというメディア側の立場やニーズを理解し、適切なコミュニケーションを通じて関係を構築していくことができれば、より効果的な広報活動が行えるはずですので、広報担当者の皆さんは、ぜひ自社でできることから初めてみてください。